Adverteerders hebben de macht. Dat merkten GeenStijl en Dumpert de afgelopen weken, toen zij adverteerders verloren na de beschuldiging dat zij vrouwonvriendelijk zouden zijn. Zij waren niet de enige die dit jaar in de steek werden gelaten door hun adverteerders. TMI geeft je een paar voorbeelden.
Femke Visser
Breitbart News
Aan het begin van dit jaar zeiden verschillende Nederlandse bedrijven hun advertenties terug te trekken van de Amerikaanse nieuwswebsite Breitbart News. De rechts-populistische site zou volgens critici gebruik maken van nepnieuws en wordt beschuldigd van racisme en seksisme. Tijdens de Amerikaanse verkiezingen koos de website duidelijk de kant van Donald Trump, waar oprichter Steve Bannon inmiddels belangrijk adviseur van is geworden. Bovendien schreef de site complottheorieën en lastercampagnes over Hillary Clinton.
Nadat nepnieuws steeds vaker in het nieuws kwam, besloten diverse Nederlandse bedrijven actie te ondernemen. Onder andere reclames van Hema, Coolblue en ING waren op de website wanneer gebruikers in Nederland waren. Nadat zij, vaak door klanten, werden gewezen op dit feit, hebben ze er naar eigen zeggen zo snel mogelijk voor gezorgd dat dit niet meer gebeurde. Zo zei Coolblue tegen Adformatie: ‘Coolblue zorgt ervoor dat de sites waarop advertenties te zien zijn passen bij Coolblue. Onder andere. Breitbart is daarom op een lijst gezet zodat hier geen advertenties van Coolblue te zien zullen zijn.’
@OralB @Coolblue_NL @slpng_giants_eu Hi Coolblue! Bekend dat deze campagne traffickt op hate-site https://t.co/oRLmfEZ0yV? Even uitsluiten? pic.twitter.com/apdFxvNNLW
— Emile van Raaij (@emile_vr) January 19, 2017
Niet alleen Nederlandse bedrijven besloten om de nieuwssite op hun zwarte lijst te zetten. Ruim duizend bedrijven, waaronder BMW en Mercedes, besloten dat de website niet geschikt is voor hun advertenties. Soms ging dit onder druk van het twitteraccount Sleeping Giants. Deze actiegroep wil er voor zorgen dat racistische, seksistische en homofobische websites stoppen door er voor te zorgen dat adverteerders niet meer willen samenwerken. Dit doen ze sinds november 2016, net na de overwinning van Donald Trump, met een twitteraccount gericht op het boycotten van Breitbart News.
YouTube
Ook YouTube kreeg het in maart zwaar te verduren. Verschillende grote Amerikaanse bedrijven, zoals Coca Cola en Starbucks, zeiden er niet meer te willen adverteren omdat hun reclames te zien waren in schokkende en haatdragende filmpjes. Moederbedrijf Google zei hier zo snel mogelijk wat aan te gaan doen, maar volgens de Wall Street Journal nam het bedrijf hier wel de tijd voor.
Bron: The Guardian
Inmiddels heeft Google stappen ondernomen. Zo hebben ze gekeken of de communityrichtlijnen aan te scherpen, zodat er strenger wordt toegekeken op de inhoud van video’s. Daarnaast gebruikt het bedrijf verschillende programma’s om ongepaste video’s op te sporen. Toch blijft dit lastig, aangezien er per minuut ongeveer 400 uur aan beelden wordt geüpload op de site.
Volgens de website Fortune zou de boycot van adverteerders Google ongeveer 750 miljoen dollar aan omzet kosten. Een flink bedrag, maar voor de grote zoekmachine ‘slechts’ ongeveer 10 procent van de totale advertentieomzet.
Fox News
Daarna was het de beurt aan Fox News. In april werd bekend dat de bekende presentator van de recht-conservatieve zender, Bill O’Reilly, vrouwelijke werknemers en gasten seksueel had geïntimideerd. Een klein jaar eerder verloor een mede-oprichter van Fox News Roger Ailes door dezelfde beschuldigingen zijn baan bij de zender. Dit stond O’Reilly ook te wachten.
O’Reilly’s ontslag was niet de enige consequentie van zijn acties. Na een onderzoek van de New York Times bleek dat Fox News en O’Reilly vijf van deze vrouwen had omgekocht om geen verdere rechtszaak te beginnen. In totaal zou hier 13 miljoen dollar voor zijn neergelegd. Onacceptabel vonden tientallen adverteerders.
Ongeveer zestig bedrijven zeiden de samenwerking met de nieuwszender op. In maart was er nog 15 minuten aan reclame rond het programma The O’Reilly Factor, in april was dat nog maar minder dan de helft. Bovendien was de show goed voor een kleine 200 miljoen dollar aan reclame-inkomsten per jaar. Voor moederbedrijf 21st Century Fox maar een schijntje, maar het imago van de zender is wel geschaad en dat kan gevaarlijk zijn.
Bron: nytimes.com
Waarom geen consumentenboycot?
In de affaire met GeenStijl en Dumpert werden specifiek adverteerders opgeroepen tot een boycot van de websites. Maar waarom werd de boodschap in dit geval, of bovenstaande gevallen niet gericht op de lezers of kijkers, kortom: de consumenten?
Ten eerste hebben bedrijven simpelweg meer geld. Wanneer consumenten een bedrijf of product boycotten scheelt zo’n bedrijf misschien 100 euro per klant. Dat betekent dat er heel veel consumenten nodig zijn om een impact te kunnen maken. Wanneer een adverteerder zich terugtrekt kan dit zomaar miljoenen euro’s schelen, waardoor dit veel sneller effect heeft.
Ten tweede handelen adverteerders eerder uit eigenbelang. Zij proberen door zo’n boycot van bijvoorbeeld GeenStijl een goede naam te behouden, want ze willen niet worden geassocieerd met iets dat zo slecht in de media komt. Consumenten weren een merk of product niet zo snel voor zichzelf, maar eerder voor een hoger doel.
Als laatste kunnen adverteerders makkelijk een andere plek vinden voor hun advertenties. Klanten gaan bijvoorbeeld niet zo gemakkelijk naar een andere supermarkt, of naar een andere YouTube-achtige website. Zij kiezen bedrijven namelijk vaak op basis van locatie, prijs en gemak.
Het is dus wel duidelijk dat adverteerders veel macht hebben, misschien nog wel meer dan de consumenten. Feit blijft wel dat adverteerders vaak toch weer terugkeren bij een bedrijf dat ze de rug toe keerden. Effect is dus vaak minimaal. Of dit bij Dumpert en GeenStijl ook zal gebeuren is nog niet te zeggen. Wel gaven de meeste adverteerders aan tijdelijk niet meer te willen adverteren op de websites. Daar zit misschien dus nog wel een staartje aan!